水果是我们日常生活中必不可少的营养摄入来源之一，有些营养元素如碳水化合物等成分的摄入主要都是通过水果摄入，水果是我们营养均衡的重要因素 [1] 。水果也逐渐成为大学生的重要选择。随着互联网的飞速发展，O2O电商也随之发展。O2O即Online To Offline，也即是“线上购买，线下消费”，即将互联网与线下的商务活动进行充分结合，让互联网作为线下交易的前台 [2] 。研究调查表明，现阶段我国已经有近几千家企业在发展过程中和O2O模式有直接的联系。其中，生鲜电商随着O2O的发展大趋势而发展。据中商产业研究院发布的《2018~2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》数据显示，近年来，中国生鲜电商以顺丰优选、盒马、每日优鲜等巨头的入市为代表得到了高速发展。2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。预计2018年生鲜电商市场交易规模将达至2158亿元。与此同时，生鲜O2O市场不断细分，以高校为主要切入点的水果O2O市场飞速扩张。

“微信公众号 + 购买小程序”运营成为大多数水果电商起步时的选择。果知道在2016年创办，两年多来通过不断优化这种模式持续经营，在天津各大学城水果电商领域占有一席之地。此外，它还有线下实体店和饿了么平台外卖店，坚持以“优惠合理、保质保量、配送及时”为理念，定位自己为“便利、经济、健康”。在各个节气除了供应时令水果外，还会提供蛇果、榴莲等进口水果，为消费者提供多样化的选择。

通过数据采集，我们在饿了么平台上获得了在天津市西青大学城月销量排名前5商家的相关信息，并制成表1。由表1可知，果知道的销量最大，配送时间最短。但是它的评分和好评率却最低。说明果知道有一定的市场和客户基础，但是它的口碑却较差。如果它想要持续经营发展，需从各方面改善经营，尽量提高客户满意度，增强客户粘性，吸引更多潜在客户。

大学生越来越注重营养搭配，关注水果消费。而作为互联网催生的一代，网络消费更是首选。根据外卖平台的相关数据，我们得出以下大学生购买水果的特点：

1) 关注品质质量。通过浏览“果知道”消费者的评价页面，发现消费者多数是围绕水果品质问题进行反馈。

表1. 天津市大学城月销量前5的水果商家信息

2) 重视配送服务。根据表1，销量前5名商家的配送时间都在40 min以内，起送价也都在大学生能接受的心理价位之内，配送费在2元左右摆动。可见，配送效率及价格投入在一定程度上影响着大学生消费。

3) 注重水果价格。绝大多数大学生属于价格敏感性消费者，在购买之前往往能够做到货比三家 [3] 。虽然大学生具有很强的消费欲望，并十分注重水果消费，但由于没有经济收入，消费能力尚还有限。因此，在购买时会十分重视价格。

果知道旨在O2O环境下打造“一款会说话的水果，一款懂你的水果”，以大学生为目标客户，打造全品类经营，商品以水果为主，零食、生活用品为辅。全部商品分类有17种，其中水果类有4种，零食类有11种，生活用品有2种，共有200多种商品。

虽然水果商现在都进行“全品类经营”以扩大盈利范围，但由于经验不足，果知道的商品定位不够明确。首先，商品分类缺乏层次性。如“时令鲜果”类包含30种水果，没有继续细分，使客户浏览购买时没有针对性，常常需要翻完所有才能做出选择。其次，商品分类有交叉。如好丽友派、蛋黄派等商品会重复出现在3个以上的分类。最后，很多商品销量很低甚至为0。虽然品类齐全能为客户提供全面化服务，但在一定程度上会提高库存成本、增加运营压力。

作为O2O经营发展的介质，电子商务系统的开发设计可以创造一个良好的在线销售服务平台，使企业与客户建立起联系，让其可以在一个宽广的范围里轻松地在线展示。而果知道的交易系统——微信小程序的设计还不甚完善，它包含首页、购物车及用户信息三个页面。“首页”几乎包含所有功能，虽能满足客户所有需求，但布局较乱、分类较杂、图片清晰度较低等造成整体不美观；购物车页面则是客户下单后的商品信息；用户信息页面包括订单相关信息、多种卡券分类等，多种卡券分类较多且使用率不高。另外，系统缺少客户评价体系，使客户无法认知商品质量及服务体验等。

随着O2O经营模式的不断扩展，商家的营销推广模式对其未来发展显得极为重要。果知道一直坚持“团购”营销，利用社群裂变进行推广，还提供满减活动和发放红包优惠券。微信公众号的运营也是营销渠道之一，但是推文更新速度慢，约两周以上才更新一次；推文内容乏味，没有吸引力，没有发挥好公众号营销的优势。另外它设有线下实体店，但影响力很小。线下实体店的体验式经营可以让客户真实体验水果质量，帮助树立品牌形象，但它却未重点关注。

水果是一种易损快消品，必须要保证足够的新鲜度，因此对运输、存储、配送及包装都有很高要求。而目前我国冷链物流设施还不完全成熟，尤其成本高，因此它逐渐成为制约水果生鲜O2O发展的障碍。

而果知道配送服务由大学生兼职团队负责，配送时间比较合理化，效率较高，但丢失率和货损率较高且水果新鲜度不能保证。由于时间不匹配、配送人员责任意识不足等，经常出现水果丢失问题，可能影响品牌口碑。由于配送中冷链设施不够健全，装卸搬运服务不标准，导致水果不够新鲜且货损率高。

在坚持全品类经营的基础上，更要注意“全品类精选”。首先，通过调研等了解分析大学生实际需求，根据他们经常购买的商品，列出商品清单。其次，在商品分类时，注重标准化和层次性。在大品类之下，分清小类，使购买更便捷。

作为以水果经营为主的电商，更要注重水果的品质。虽然大学生对于价格十分敏感，但他们同样看重品质。水果是易损性商品，它对运输、仓储、配送等都有较高要求。传统经营模式下水果损耗率大且不能保证新鲜度，冷链物流的出现推动了水果生鲜的流通发展。水果电商要在合理定价之上，从源头起选择产好水果的供应商；与提供冷链物流服务的公司合作，在降低运营成本的前提下保证水果品质；建立冷链配送体系，设计合理的水果包装，为客户提供最优服务。

在电商与客户进行交易的重要环节中，微信小程序的呈现相当于实体商家的店面，它的设计相当于实体店店面的设计，代表着品牌形象。它的设计直接影响着客户的购买体验，影响着客户的最终付款，同时决定着客户的再次购买。

为了将产品、品牌与文化理念全方位展现给消费者，卖家应在页面设计中，有机融合文字、图片、视频、功能等各个模块，确保其中的突出亮点可以直接吸引消费者的眼光，以此对消费者形成生动、直观的视觉冲击 [4] 。因此，水果电商要根据现存问题，重新分析、规划和打造精致便捷的交易系统。

水果电商可以分别从运输设备、包装设计、装卸搬运及配送人员专业化管理方面实现配送标准化。根据生鲜水果特性，合理购置运输设备和冷藏设施，实现冷链配送。满足在校大学生的已有的和潜在的需求，降低水果在配送途中不合理的包装、装卸搬运和摆放导致的损耗 [7] 。对大学生配送团队进行专业化管理，设置管理制度及绩效考核体系。

电商要注重建设标准化的冷链配送、提高配送效率和配送效益，尽可能地满足大学生需求，为其提供标准优质的配送服务。实现冷链配送标准化后，可以整合其他水果商，为其提供标准化运输及配送服务，分摊设施建设成本、拓展业务增加盈利，同时也能推动整个水果产业的发展。